Аспект магического будет рассмотрен в разрезе такой фундаментальной универсалии, как отношения человека со временем — в широком смысле, — и применительно к одному из сегментов рынка нежизненно важных непродовольственных товаров — а именно к бьюти-рынку, рынку косметики: как уходовой, так и декоративной. Этот высококонкурентный рынок предсказуемо активно заимствует отдельные смыслы, связанные с полем «магического», поэтому наблюдение над основными тенденциями реализуемого «маркетингового масштабирования» позволяет сделать ряд небезынтересных выводов о модификации ключевых символов, связанных с лингвокультурным концептом «магия». Фэшн-рынок, модная индустрия и парфюмерия тоже заимствуют эти мотивы, но в рамках данного обзора мы эти отрасли не рассматриваем. И сразу отметим, что мы не имеем в виду ни пластическую хирургию, ни аппаратную, ни массажную, ни инъекционную косметологию, хотя последняя легитимирована как магическое средство «омоложения» на уровне, который можно было бы символически назвать «сакральным», — имеется в виду традиция применения этих достижений первыми официальными, в прямом смысле, лицами.

Итак, сначала совершим самый общий экскурс в историю вопроса.

В целом в исследовании сущности магии традиционно выделяется несколько подходов: религиозный, оккультный, философский, психологический, антропологический и социологический. С точки зрения последнего сущность такого феномена, как магия, заключается «в формировании особого типа воздействия, которое определяется в процессе возникновения мотивов у объектов и субъектов, и некой субстанции, способной удовлетворить возникшие потребности» [ 1 1 Старунова Ю.В. Анализ теоретических подходов к исследованию сущности магии // Аналитика культурологии. М., 2008, № 1 (10). ], и во многом бьюти-рынок ориентируется именно на такой сценарий.

Вообще каждая культурно-историческая эпоха предлагала свой ответ на вопрос «Что есть магия?». Тут было всё — от почитания до борьбы, от стремления возродить отношение к магии как к учению до глубокой философской разработки. В начале XX в. магия стала рассматриваться как «сверхъестественное» манипулирование природными явлениями, собственным или чужим организмом и психикой, социальной средой и государственными институтами. Для классической научной культурно-исторической парадигмы магия — это однозначно псевдонаучное знание и «парапредметная» практика [ 2 2 Стеклянников В.Ю. Культурно-историческая парадигма трактовки магии // Философия права: науч.-теорет. журн., 2007. № 3; Стеклянников В.Ю. Развитие представлений о магии в западноевропейской философии // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки, 2008. № 6. ]. Сейчас, в эпоху, условно называемую «постинформационным обществом» [ 3 3 Мацевич И.Я. Феномен «постинформационного общества» как объект концептуализации // Медиафилософия II. Границы дисциплины. СПб, 2009. ], когда роль товара / бренда стала значимым компонентом горизонтальной идентичности (термин Амина Маалуфа), ценностные и образные составляющие концепта «магия» применительно к рассматриваемому рынку отсылают, в частности, к системе мифоритуала, где действие «создает ощущение контроля за процессами бытия, вселяет уверенность в защите от разрушающих влияний» [ 4 4 Давыдов И.П. Ритуал. Магия. Миф (К вопросу о первичности мифоритуала) // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина, 2014. Философия, этика, религиоведение. ].

Это в своем роде парадокс, и в данной связи прежде стоит сказать несколько слов, собственно, о самих этих «разрушающих влияниях», а именно о главном — времени. Время — человеческое понятие, и оно демонстрирует в том числе сущностную разницу между религией и магией. Теистические формы религии ставят вопросы о посмертной судьбе человека в онтологическом ключе, а магия ориентирована исключительно утилитарно. Бьюти-рынок, в свою очередь, делает эту утилитарность «продолжающейся», поскольку имеет дело с течением потребительской повседневности. При этом нормативное ассоциирование таких ценностей, как успех и счастье, с биологической молодостью, женской по преимуществу, отсылает к обусловленности законами эволюции и к переживаниям уровня первобытного религиозного чувства [ 5 5 См. Барашков В.В. Пауль Рэдин об определении и основных характеристиках первобытной религии // Известия Иркутского государственного университета. Серия «Политология. Религиоведение», 2012. № 1 (8). ].

На всякий случай, дополнительно обозначим тот факт, что, с одной стороны, мы живем во время трансформации гендерных стереотипов, в процессе возникновения новых гендерных идентичностей, виртуальных сущностей и видов сексуальностей в организации пространства, свободного от ограничений возраста, пола, расы, физического состояния и социального статуса [ 6 6 Милькина Е.Н. Феминистские среды в WEB-пространстве // Философские проблемы информационных технологий и киберпространства. Пятигорский государственный лингвистический университет, 2012. № 1 (3). ]. С другой стороны, наблюдается усиление «традиционалистской» модели, и это будет прослеживаться в отдельных языковых особенностях бьюти-дискурса, мы скажем об этом ниже.

Вместе с тем магистральное маркетинговое бьюти-послание тоже эволюционирует. В основном рынок переключился с агрессивного эйджизм-запугивания, мотива борьбы со временем и демонизации времени на неогуманистические смыслы (так как они входят в круг общественно одобряемых цивилизованных норм). Итак, о каких смыслах речь: женщин призывают уважать свой возраст, не бояться его, отречься от старых стереотипов и начать жить целостной жизнью в гармонии, что называется, с «самой собой». Вместе с тем такой триггер, как возрастные изменения, или, опять же, время, остается, говоря описательно, все тем же главным демоном, единым в трех лицах, которого нужно подчинить и, в конечном счете, преодолеть. Таким образом, бьюти-рынок с его методами воздействия и материальными предметами — это структурированная, регламентированная магия со своими нормами, опосредованными тем или иным сегментом целевой аудитории. Итак, здесь целеполагание в общем таково: «Молодостью можно управлять, главное — начать вовремя».

Тема времени и, шире, бессмертия отсылает к алхимическим практикам, причем бьюти-рынок «устанавливает» взаимосвязь и с внешней (в т. ч. составление препаратов и снадобий), и с внутренней алхимией (в т. ч. достижение биологического бессмертия). Любопытно, что даже в среднем и высоком ценовом сегменте фигурируют отсылки к бессмертию как атрибуту условного бога или богини, и вообще в «женском бьюти-дискурсе» соответствующие оценочные номинации являются одними из наиболее высокочастотных, при этом ироничное их употребление минимально и все равно носит скорее положительный характер. Речь идет об оценочных номинациях «ведьма», «богиня» и их производных. К частным «прикладным» номинациям, в которых маркирована вовлеченность субъекта в рынок, относится актуальная оппозиция «бьютиголик» vs «осознанный потребитель».

Уточняя тему языковых средств, обзорно выделим основные особенности этого бьюти-дискурса. Прежде всего, стоит вспомнить, какую роль играет для человека слово. Вера в силу магического слова обусловила возникновение многообразных форм заговоров и заклинаний. По-разному произнесенные словесные формулы способны влиять на мир в целом и как средство передачи знаний преодолевать время. Бессмертное слово работает с темой «нового бессмертия», в прагматико-содержательном аспекте, следующим образом. Во всех сегментах (масс-маркет, нишевая косметика, люкс-премиум) как новые магические знаки широко используются термины. В норме термин — это точный носитель информации о научном понятии, которому присуща эмоционально-экспрессивная нейтральность. Однако научность интегрируется в обыденное потребительское сознание так, что создает дополнительный эмоциональный пласт, возникает «утешительная» интеллектуализация продукта. Ограниченный круг слов и сочетаний из научной сферы, смысл которых далеко не всем и не всегда ясен, через повторение оказывают своего рода магический эффект. Женщины начинают читать и анализировать составы, этому посвящены отдельные форумы, блоги, каналы. Обсуждение ингредиентов и действия продуктов становится самостоятельным жанром в новой оболочке; таким образом, можно говорить о становлении и саморазвитии большого множества стандартных текстов — и на уровне продукта, и на уровне потребителя. Отдельные компоненты адаптируются, отдельные — подчеркиваются (например, прослеживается очередной «ренессанс» значимости растительных компонентов в составе).

Еще одна отличительная черта — смещение акцента при вербализации результата со стилистически выразительных сочетаний и околохудожественных эпитетов (впрочем, стершихся), типа «напитанная сияющая кожа», на наукообразные терминологизированные описания, типа: «будут активизированы процессы регенерации, влага удерживается в роговом слое эпидермиса, небелковая аминокислота ускоряет процесс кератинизации, достигается оптимальная скорость обновления клеток путем регулирования процесса образования новых и распада старых структур матрикса». Есть и более общие фразы, упрощенные, но тоже с маркерами научности: «обеспечивается естественная детоксикация, нормализуются внутриклеточные обменные процессы, витаминный заряд возвращает коже тонус и естественное сияние». Рынок делает ставку на тренд инновационности, технологичности и, несколько реже, экологичности, поэтому в основном на смену «будуарным» или «практичным» описаниям косметики пришли новые убедительные специальные единицы вроде антиоксиданты, кератиноциты, церамиды, пептиды-олигопептиды, тургор, биоактивные молекулы, клеточный метаболизм и т. д. Примечательно, что за перечнем подобных наименований обычно для баланса идет впечатляющий аудиторию эмоциональный финал с использованием в том числе слова «магия» или некими «магическими обещаниями». Один из ярких и типичных примеров «магической» наукообразности, отсылающий к победе над временем, и, по сути, не предусматривающий никакой прямой верификации, звучит так: «Косметика разработана таким образом, чтобы стимулировать кожу работать саму, омолаживаясь естественным образом. Благодаря инновационным разработкам процессы в коже, которые обычно начинают притормаживаться после 25 лет, стимулируются и активно продолжаются и после. Это дарит вам возможность в 40 иметь такую же гладкую кожу, как в 20».

Таким образом, можно сделать вывод, что глобально-типологизирующая система терминов, так или иначе связанная с физиологией, химией, косметологией и анатомией, приобретает свойства медийной и, в нашем разрезе, магической не только за счет внедрения в соответствующую среду, но и за счет тиражирования во множестве пользовательских каналов.

Коротко остановимся также на собственно предметной области. Компании всё активнее используют материальные ассоциативно-образные клише, связанные с алхимическим, и в том числе мифологическим, эликсиром молодости. Они добавляют в косметические средства декоративные субстанции, напоминающие золото, или так называемое «сусальное золото»; дизайн упаковки имитирует аптечные или лабораторные принадлежности, включая чертежи и рецепты; визуальный код в целом представлен либо сдержанным «стерильным» минимализмом, либо отсылками к мифам, символам, мотивам древних трактатов и магических практик. Магия эстетизируется, и при этом ей стараются придать «коммерчески аутентичный» вид.

Еще одна особенность рассматриваемой сферы: «магии лица», с ее фольклорными истоками, противопоставлены практики совершенствования тела, которые ассоциируются с тяжелым трудом, жесткой дисциплиной и регулярными рутинными занятиями — впрочем, также получающими статус магического обряда и того же «ритуала».

Отдельно стоит упомянуть другой чувственно-образный аспект «магии трех времен» — связанный не только с внешним видом, но и с «религией житейского успеха» и концепциями тайм-менеджмента / подчинения времени через фигуру бьюти-коуча, инфлюэнсера, селебрити. Нынешний культ самопрезентации, сколь бы она ни была иллюзорна, — преимущественно визуальный, и вербальный канал здесь играет роль якоря, к которому прикрепляется информация, поступающая по другим каналам. Речь идет прежде всего о сети Инстаграм (ролики с техниками макияжа, лайфхаками, тренировками, мотивирующим лайфстайлом и т. п.). Время там также нелинейно, несмотря на присутствие системы отсчета. Заданности могут быть обратимыми, время растяжимо и т. д. Символически же блогер в его реальной социальной роли отождествляется с фигурой мага — но не только мага, — который, «изучив закономерности мира», создает, в основном посредством своего моторного опыта, набор правил эффективного взаимодействия с окружающей действительностью. Это тоже своего рода ритуалы, по-своему тождественные космогоническим ритуалам в жанре «до <хаос> и после <совершенный мир>», где Вселенная замещается телом или лицом. Сам «маг», как правило, уже наделен в глазах аудитории неким «бытовым бессмертием», при этом происходит преодоление разделения между субъектом и объектом, и маг сам становится объектом своего созерцания [ 7 7 Ермолина Ю.В. Наука и вненаучные формы знания в современной культуре (на примере магии) // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, 2008. Философия, этика, религиоведение. ].

Предварительные же итоги нашего обзора следующие. Очевидный: человечество всегда стремилось к бессмертию. Менее очевидный: сейчас, когда этапы бурного, скачкообразного развития культурно-исторических парадигм пройдены, вечная жизнь и соответствующая форма могущества становятся некой замкнутой на себе сверхсамоцелью. По мнению Эко, такая одержимость внешними трансформациями свойственна периодам упадка. Безусловно, люди во все времена экспериментировали с телом и лицом, однако прежнее обращение человеческого сознания к тому, что можно назвать попыткой поиска центра, «божественного», уступило место «магии» визуальных коммуникаций и новой телесности, которые, в свою очередь, опосредуют симбиоз цифровой культуры и материальных вещей. И если раньше магия, магическое знание позволяло добиваться результата вне пределов «гомогенности причин и следствий», то сейчас магией — и в этом заключена принципиальная особенность — называется именно то, что обусловлено действительностью и не является «сверхъестественным», «надприродным»; при этом выделяется обратная крайность — фетишизация «наукообразности» в ее коммерческой функции. Магия и наука не дифференцируются как таковые, хотя бьюти-процедуры в основе своей это рациональные действия и, безусловно, не непосредственная магическая практика.

Так называемые вечная жизнь, вечная юность и прочие «форматы» неуязвимости перед временем; идея чуда как обязательный структурный элемент / маркер трансцендентной вечной реальности являются в настоящий период фундирующими элементами идентичности, однако «магия трех времен», или неподвластность времени, профанируется до идеи прикладного «улучшайзинга».

Способы производства и трансляции знания ускорились, телесность как явленность человека в социальном мире, а также телесные обыденные практики принимают новые формы выражения, и ясно, что будет возрастать роль принципов самоочевидности, повторяемости, опривычивания, идеализации, стереотипизации и ряда других  — как и дискретности, фрагментарности, иллюзорности. Вместе с тем материальность бьюти-сегмента будет отвоевывать себе новые форматы присутствия: продвинутую геймификацию, дополненную реальность, новую объективацию аудитории, возможно, даже выполнение роли новых социальных институтов. По-видимому, контекст современной цивилизации даст возможность глубже изучить креативный потенциал аспекта магического и его эволюцию, поскольку приближается время техноструктур и одновременно усиления роли личностей, стремящихся к самосовершенствованию, самовыражению и самореализации. И последнее, как говорится, — not irony.